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涂子沛:远方的新月

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信息领域达人,专栏作家

信息技术专家、作家, 关注信息时代的前沿话题, 著有《大数据》、《数据之巅》。现居美国硅谷。

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微博能不能预测美国总统  

2012-05-24 07:10:19|  分类: 美国观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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涂子沛专栏

近两年来,自从微博(在美国叫“推特”)出现之后,基于它的新应用、新研究层出不穷。随着2012年美国总统大选的临近,有越来越多的人在问,能不能用微博来预测总统大选的结果?

在美国,对总统大选的预测起源于1824年。宾西法尼亚州的一家报纸发布了历史上第一个预测,虽然最后被证明是错误的,但却一再为公众所津津乐道。此后,各大报刊都不想错过这个抢眼球、聚人气的话题,争相开展调查,以期准确的预测谁能当选总统。这促使了调查方法的科学性不断提高、范围不断扩大,最后催生了一个民意调查的产业。

这个产业形成的标志,是1936年的总统大选。此前,一本叫做《文学文摘》的杂志准确的预测了4届总统大选的结果,引起了全国的关注,备受追捧。这一年,《文学文摘》对240万公众进行了调查,预测共和党的侯选人兰登将当选。而另一家机构,由盖洛普牵头美国舆论研究所,只对5千人进行了问卷,却宣布民主党的罗斯福会胜出。最后,5千人的问卷击败了240万人的调查,罗斯福当选,文学文摘》也因此惨遭破产。

盖洛普的预测之所以准,在于其建立了一套科学的抽样调查方法。1936年之后,美国共举行了18次总统选举,盖洛普公司成功的预测了16次,虽然并不完美,但其科学性,已经无可辩驳。

抽样调查,其本质是“观一斑而知全豹”,即通过局部人口的问卷访谈,推测全体选民的投票意愿。微博上的粉丝多少、转发次数、艾特频率,当然也是民意的表达。所以有不少学者相信,微博上的各项活动指标,只要经过精心的分析和解读,可以象民意调查一样,成为预测选情的温度计和水晶球。

这种看法当然不是空穴来风。这次大选之前,美国最为密集的选战是2010年的国会中期选举。据统计,那次选举,有75%的结果都是微博粉丝多的一方胜出。粉丝的多少,甚至可以成为影响选举成败的最重要因素。2010年,共和党的布朗和民主党的克勒在麻省争夺联邦参议员的席位,麻省是民主党的大本营,该党垄断联邦参议员的席位近40年,克勒还是麻省的司法部长。布朗和她相比,既无天时、也无地利。但布朗在社交网站上的粉丝是克勒的十倍,由于成功地利用了微博等平台进行动员和筹款,他最终胜出。

虽说布朗的故事,并不是特例,但现实中也不乏反例。大名鼎鼎的惠特曼,曾经担任惠普、eBay的总裁,她是微博达人,也财力雄厚,粉丝之多可以傲视群雄,却输掉了2010年的加州州长竞选。

正是因为存在正反两方面的事实,所以研究人员难下定论。此外,即使粉丝多的一方胜出,研究人员还很难量化微博在其中的作用大小。到底是因为可能当选而人气上升、粉丝数量增加,还是因为粉丝多导致最后当选?谁是前因、谁是后果?这类似于“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题,你中有我,我中有你,研究者也各执一词,意见并不统一。

难是难,但还是有人出来盖棺论定。这个月初,西班牙奥维耶多大学的一名学者检视了所有关于微博、脸谱等社交媒体预测选举的论文和案例,做出结论说,目前还没有足够的证据能证明微博可以准确地预测选举结果。原因在于,选举是全民投票,但微博的主要用户为年轻人,存在严重的样本偏差;即使在年青用户当中,也存在民意调查面临的同样困难,即大多数人是沉默的,他们不发言、不艾特、不转发,其政治态度难以分析和预测。

但又有学者指出,随着时间的推移,微博势必更加普及,样本偏差这个致命弱点将会逐渐缩小。而微博的一些优势,民意调查却无法超越。例如,微博可以实时监控,民意调查却要经过问卷设计、信息收集、数据分析等多个步骤,共预测有时间上的滞后性。1948年,杜威和杜鲁门争选总统,盖洛普预测杜威将胜出,《纽约时报》、《芝加哥论坛报》对此深信不疑,在开票前提前印好了杜威获胜的报纸,但最后却是杜鲁门胜出。这也是盖洛普历史上仅有的两次预测失败之一,原因就是杜鲁门在最后的几周扭转了乾坤,而盖洛普的监测却没有实时跟进。可以想象,如果有微博,这种错误就可以避免。除了实时性,还有学者相信,未来的选举和投票,甚至可以通过类似的微博平台来完成。到那时候,不仅预测的准确性可以提高,还可以简化选举的过程、节约选举的经费。微博在选举中的作为空间,值得大大期待。

首发于南方都市报

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